Спонтанные покупки в интернете: как с ними бороться, чтобы уберечь свой кошелек?

Рынок интернет-коммерции (по-простому — продажи товаров онлайн) чувствует себя прекрасно. Только за один «День холостяка» (11 ноября 2021 года) китайский гигант Alibaba продал товаров на $86 миллиардов, а продажи мировых ретейлеров, по прогнозам, в следующие пару лет вырастут на $10,87 триллионов (в 7 раз больше, чем ВВП России за 2020 год).

Один из драйверов роста онлайн-продаж — импульсные покупки. В 2018 году по результатам опроса среди покупателей портал Credit Cards пришел к выводу, что 80% из них принимают решение о покупке за секунды, во время просмотра веб-страниц. В 2021 году число американцев, которые делали спонтанные покупки, составляло 87%. В среднем жители США сделали 12 таких покупок за год и потратили на них $183 в каждом месяце.

Россияне пока более устойчивы. ВЦИОМ отмечает, что к спонтанным тратам склонны 57% граждан (и 79% молодежи 18–24 лет). Скорее всего, проценты продолжат расти, российские предприниматели прямым текстом говорят, что если импульсные продажи компании составляют менее 20% от всех продаж, значит, с бизнесом что-то не так (их должно быть 40–45%).

Среди советов, как повысить спонтанные покупки — разные психологические уловки. О них известно давно, а название — «темные паттерны», озвучил в 2010 году консультант по UX Гарри Бригналл, который позже запустил одноименный сайт с их «разоблачением».

Принстонский университет в 2019 году выделил 1818 «темных паттернов» на 1254 сайтах коммерсантов и объединили их в 7 категорий:

Дело не только в паттернах. И в оффлайн-, и в онлайн-магазинах мы склонны к спонтанным покупкам, причем, некоторые из нас больше — из-за способности тела «генерировать внезапную реакцию, которая имеет мощный гедонистический компонент» и заставляет нас пренебречь раздумьями, говорят ученые.

По результатам того же исследования 25–30% людей считают себя импульсивными покупателями, тогда как 8% всей популяции — компульсивные (то есть навязчивые) покупатели. Этот тип шоппинга, известный как «ониомания», был описан в начале 1900-х немецким психиатром Эмилем Крепелином. Тогда верили в концепцию Homo economicus, которая рассматривала наш вид как рациональное существо, всегда объективно действующее в своих интересах. Сегодня Homo economicus «вымер»: наука доказала, что нашим поведением в основном движет не рацио, а эмоции.

Стресс — один из катализаторов взрывных эмоций, он может заставить вас почувствовать, что вы утратили контроль над ситуацией. Один из способов восстановить контроль — купить что-то ненужное (или не очень нужное). Это подтверждают исследования: люди с большей вероятностью тратят деньги, когда испытывают стресс. Он вызывает выброс гормона кортизола, который помогает быстро реагировать на угрозу извне. В современном мире организм чаще должен реагировать не на угрозу физического ущерба, а на психологический дискомфорт.

Иногда мы совершаем спонтанные покупки предметов, которые кажутся нам необходимыми, чтобы получить чувство контроля и обеспечить себе выживание. Примеры рядом: во всем мире на волне коронавируса раскупали туалетную бумагу, в России (и странах бывшего соцблока) популярностью пользуется гречка, сахар, соль.

В действительности это не имеет ничего общего с выживанием. Во время каких-то глобальных или геополитических потрясений, неопределенности, люди пытаются вернуть себе чувство контроля, чтобы снизить тревогу и стресс.

У стресса есть и более тонкие рычаги воздействия. Если с продуктами питания логику уловить можно, покупка дизайнерской одежды или новой модели телефона — скорее когнитивное искажение. Маркетологи — неважно, в онлайне или дизайнерском бутике — могут позиционировать эти вещи как необходимые, чтобы удовлетворить вечные человеческие потребности.

Чувствуете себя неуверенно? Прочитайте эту книгу и измените свою жизнь. Не нравится отражение в зеркале? Купите чудодейственный крем всего за 5 000 3 999 рублей. Вы одиноки? Попробуйте напиток из рекламы, в которой улыбаются красивые люди — они станут вашими друзьями!

Стремление к контролю — не единственный фактор, который подталкивает к покупкам. Есть еще мгновенное удовлетворение. Когда мы чувствуем стресс, беспокойство или усталость, нашему телу трудно задействовать рациональную часть мозга — префронтальную кору. Эмоции прорываются через лимбическую систему.

Шоппинг предлагает простой способ получить дозу дофамина и почувствовать мгновенное удовлетворение. Интернет-магазины, безусловно, не так «мгновенны», как классические покупки, но есть мнение, что они работают еще эффективнее — на два фронта. Первый раз мы испытываем удовольствие, когда нажимаем кнопку «Купить», второй раз — когда нам доставляют товар.

Удовольствие от покупки вещей обычно быстро проходит, они теряют свою ценность (хотя некоторые вещи могут радовать нас годами: например, велосипед, на котором мы часто катаемся, или хорошая книга, которую можно перечитывать).

Мгновенное удовлетворение в паре с отсрочкой оплаты в виде кредита (или набирающих популярность сервисов «покупай сейчас, плати потом») может сформировать дурные привычки. Если при этом мы находимся в состоянии стресса, последствия могут стать разрушительными для психики и кошелька. Поэтому полезно осознавать психологическую подоплеку. Еще лучше — намеренно строить барьеры на пути интернет-магазинов. Например:

• Заранее составляйте список покупок — тогда вы с меньшей вероятностью поддадитесь импульсу.

• Планируйте не только что покупать, но и когда. Возможность делать покупки днем и ночью — преимущество и уловка интернет-магазинов. Раньше люди в основном ходили за покупками раз в неделю. Верните эту традицию или хотя бы отведите на покупки определенные дни и время (1–2 часа). Можете удалить приложения интернет-магазинов, которые сообщают о скидках и поступлениях, или отключите для них уведомления.

• Делайте физические упражнения. Звучит странно, но они помогают избавиться от импульсивных желаний и высвобождают те же нейротрансмиттеры против стресса, что и онлайн-покупки.

• Если вы испытываете мощный стресс, обратитесь за поддержкой к понимающим людям, друзьям или специалистам (можете проверить себя на профессиональное выгорание). Чувство безопасности притупит тревогу.

Скорее всего ретейлеры продолжат использовать психологию для роста продаж, поэтому слушайте свои эмоции. Иногда спрашивайте себя: это вы сами приняли решение о покупке, или сайт/приложение все решили за вас? Наконец, если вы и раньше были крайне рациональны в вопросах трат — завидуем!