Теневые баны и дофаминовые петли: как TikTok манипулирует своими пользователями

Мейсон Макклеллан только начал учебу в колледже Джорджии, когда мир захватила пандемия. Парень застрял дома в четырех стенах, учился (или пытался учиться) удаленно, и у него появилось намного больше свободного времени, чем раньше. Однажды ночью он снял несколько коротких роликов, основанных на новостях небольшого городка, и разместил их в TikTok.

«В первый день я снял пять видеороликов и лег спать, а когда проснулся обнаружил, что у меня появилось 50 000 подписчиков буквально из ниоткуда. Именно тогда я решил, что нужно снимать как можно больше видео», — говорит Макклеллан.

За следующие три дня, сняв еще несколько видео, парень собрал первый миллион подписчиков в своем аккаунте. На протяжении всей осени просмотры продолжали расти, и к Макклеллану пришли еще несколько миллионов подписчиков. Парень начал зарабатывать деньги с помощью своего аккаунта — примерно $ 500 в неделю, но в январе произошел неожиданный поворот: от него начали массово отписываться, и он потерял примерно 200 000 подписчиков за пару недель.

«С 18 января 2021 года на меня не подписался ни один человек, а до конца февраля новые ролики не видели даже мои подписчики», — говорит блогер.

Макклеллан не брал отпуск, не публиковал запрещенный контент и не менял стиль своих видео. С его точки зрения ничего не поменялось. Однако именно 18 января стал поворотным днем для многих пользователей TikTok, которые заметили необъяснимое снижение числа подписчиков.

Ни одна другая платформа не обладает такой взрывной виральностью, как TikTok. Чарли Д’Амелио прославилась своими танцевальными видео в приложении и теперь ведет собственное телешоу, а рэпер Lil Nas X благодарит TikTok за стремительный взлет своей песни Old Town Road. Вирусность и популярность аккаунтов во многом определяются алгоритмами площадки и его бесконечной лентой с рекомендациями, где зрители проводят большую часть своего времени, выбирая, на кого подписаться, чтобы сделать его очередной мега-звездой.

Но именно в этих алгоритмах и кроется главное коварство приложения: TikTok может как поместить видео в верхнюю часть ленты рекомендаций, сделав аккаунт еще популярнее, так и внезапно убрать его из ленты, лишив создателей роликов перспективы. По этой причине людям, посвятившим свою жизнь созданию контента для TikTok, можно оставить попытки выяснить, как оставаться всегда актуальным на непонятной, постоянно меняющейся платформе.

По словам доцента кафедры коммуникации Корнельского университета Брук Эрин Даффи, непрозрачные алгоритмические настройки TikTok в один момент могут оставить создателей контента без возможности заработать средства к существованию.

«Эта непредсказуемость была всегда, и у блогеров практически нет выхода», — считает Даффи, изучающая социальные сети и цифровой труд.

Представитель TikTok Хилари Маккуэйд отказалась комментировать вопросы о работе алгоритмов приложения, в том числе о том, как часто они меняются и сообщает ли платформа об изменениях создателям контента.

Компания, принадлежащая китайской ByteDance, оценивается примерно в $ 50 млрд. В июне 2020 года представители TikTok приоткрыли тайну алгоритмов: в ленте рекомендаций появляются видео, основанные на интересах зрителя и их взаимодействии с определенными видео и аккаунтами. Несмотря на это, блогеры признаются, что все равно чувствуют себя по большей степени предоставленными сами себе.

«Алгоритм TikTok очень непрозрачен, — говорит Макклеллан, — вы можете публиковать нормальный контент, но шанс вашего успеха 50/50».

После событий 18 января, когда в TikTok случились массовые отписки, на Reddit появилось обсуждение, в котором пользователи делились своими историями и обсуждали теорию о возможной необъявленной настройке алгоритма. Люди уверены, что в TikTok существует теневой бан — возможность приложения блокировать аккаунты без объяснения причин. Особенность теневого бана в том, что о нем может узнать только владелец аккаунта, но не его подписчики.

В самом TikTok можно найти более 300 миллионов видео с хэштегом #shadowbanned и #unshadowbanme. YouTube, форумы и даже целые веб-сайты наполнены советами и рекомендациями для пользователей, надеющихся избавиться от теневого бана.

Кэмерон Хики, директор центра алгоритмической прозрачности, изучает распространение дезинформации в TikTok и других популярных соцсетях и считает, что платформы занимаются алгоритмическим снижением рейтинга. Instagram, Twitter и YouTube также обвинялись в теневых запретах.

Некоторые считают, что в TikTok существует более жесткая модерация контента, чем в других социальных сетях.

На платформе запрещен насильственный экстремизм, выражение ненависти к другим людям, нагота и многое другое. В правилах сообщества говорится, что TikTok использует «сочетание технологий и человеческой модерации». Также с большой вероятностью шокирующий видеоконтент будет сложнее найти в поиске и ленте рекомендаций.

В марте 2020 года в распоряжение издания The Intercept попали внутренние документы TikTok, в которых подробно объяснялось, какой контент может попасть в теневой бан. Модераторам предписывалось исключать из ленты рекомендаций авторов с «уродливыми лицами», «аномальной формой тела», «слишком большим количеством морщин» и прочими физиологическими особенностями. Один из документов даже гласит о том, что модераторы должны проверять загружаемые видео на предмет потрескавшихся стен и «недостойного интерьера» в домах блогеров, а затем искусственно сужать аудиторию этих малообеспеченных пользователей. TikTok ответил The Intercept, заявив, что эти инструкции были попыткой предотвратить издевательства над пользователями и больше не используются.

Тинуаде Ойелоуо (Tinuade Oyelowo), начинающая артистка из Бруклина, решила продвигать свои работы в TikTok, показывая себя бодипозитивной чернокожей женщиной. Однако девушка не смогла добиться такого же успеха, как наш первый герой Макклеллан.

Сначала ей было сложно найти видео, которые хорошо продвигались бы алгоритмами TikTok. Первые 500 подписчиков дались ей большим трудом даже после публикации нескольких десятков видеороликов. Затем девушка испробовала разные уловки, чтобы получить просмотры и подписчиков: участвовала в 30-дневных видеочелленджах, подписывалась на людей в обмен на взаимную подписку и даже вступила в закрытую группу, которую создал маркетолог, обещавший раскрыть секрет успеха в TikTok.

«Но потом все стало налаживаться само собой, а ведь я ничего особенного не делала», — говорит пользовательница.

Увидев растущие просмотры на своих видео, она испытала настоящее удовольствие, признается девушка. Она уверена, что попала в дофаминовую ловушку, которую используют все соцсети.

«Это однозначно вызывает привыкание. И дело даже не в лайках, а в том, что за тобой наблюдают тысячи людей. Это приятное чувство», — говорит Тинуаде.

Брук Даффи, доцент Корнельского университета, считает, что желание быть замеченным встроено в работу TikTok:

«Для создателей контента их заработок зависит от способности быть заметным, ярким, харизматичным. Таким людям проще привлечь внимание к своим аккаунтам и всей платформе в целом».

Кристиан Барнс из Сент-Луиса кропотливо наращивал свою аудиторию с лета 2020 года и смог пересечь отметку в 1,5 млн подписчиков. Он снимает видео с комичными сценками, в которых тихий школьник удивляет своих одноклассников и учителей внезапными танцами и песнями. Парень публикует посты примерно четыре раза в неделю, при этом на создание и загрузку ролика у него уходит около трех часов. Он снимает и монтирует видео ночью, когда приходит домой с дневной работы. По словам блогера, это довольно утомительно, поэтому он решил взять трехдневный перерыв.

Но когда он снова начал публиковать ролики, то заметил, что просмотры заметно упали. Ему пришлось снова наращивать охваты общением с подписчиками и постоянными публикациями новых видео. Вернуть былые охваты ему удалось лишь спустя несколько недель. Барнс до сих пор не знает, что случилось.

Но парню нравится снимать видео и он даже надеется однажды превратить свое хобби в полноценную работу. В удачные недели он зарабатывает пару сотен долларов из фонда создателей TikTok, который компания учредила в июле 2020 года, чтобы позволить популярным авторам зарабатывать на своих видео.

Несмотря на все взлеты и падения в TikTok, Макклеллан и Барнс продолжают регулярно снимать новые ролики и не собираются останавливаться на достигнутом. А вот Тинуаде уже не питает надежды стать популярным автором. У нее более 1000 подписчиков, но она снимает видео больше в качестве развлечения и публикует их в лучшем случае раз в неделю. По ее словам, утомительно тратить часы своей жизни на то, чтобы узнать о трендах такой капризной и непредсказуемой платформы.

«Вы тратите свое время на эту странную загадку. Каждый пытается понять алгоритмы TikTok, чтобы заполучить свой горшок с золотом. Но это движущаяся цель», — уверена девушка.